Il salone del turismo di alta gamma si terrà il prossimo ottobre a Firenze. Presentato oggi AURA – The Luxury Travel Event, manifestazione in programma alla Fortezza da Basso dal 27 al 29 ottobre 2026 che si candida a diventare uno degli appuntamenti di riferimento in Europa per il segmento luxury. Ideato e organizzato da Italian Exhibition Group, l’evento è promosso con il supporto e la collaborazione di Regione, Toscana Promozione Turistica, Fondazione Destination Florence e Firenze Fiera.
Saranno tre giorni di incontri B2B, workshop, esperienze sul territorio e networking internazionale per mettere in relazione buyer selezionati provenienti dai principali mercati esteri con espositori provenienti da tutta Italia, rappresentativi dell’eccellenza dell’ospitalità nazionale.
Il turismo di lusso rappresenta uno dei segmenti più dinamici del mercato globale, con un valore che in Italia supera i 9 miliardi di euro di spesa diretta negli hotel a cinque stelle, pari a circa il 16,8% del fatturato complessivo dell’offerta alberghiera nazionale. Le precedenti edizioni del Luxury Event by TTG, da cui nasce AURA, hanno registrato risultati significativi, con oltre 1.600 incontri business tra operatori internazionali, confermando la crescente domanda di esperienze turistiche di fascia alta e personalizzata.
Approfondimenti
La scelta di Firenze come sede della prima edizione rappresenta un riconoscimento del ruolo che la città e la Toscana ricoprono nel panorama internazionale del turismo di alta gamma. Ospitare per la prima volta in Italia un evento di questo livello contribuisce infatti a confermare Firenze come destinazione privilegiata per il segmento luxury e come punto di riferimento per l’ospitalità di eccellenza.
La presenza dell’evento in città rafforza inoltre le opportunità di sviluppo per il comparto turistico regionale e nazionale, favorendo nuove connessioni tra operatori internazionali e realtà italiane e contribuendo alla crescita di un settore sempre più strategico per l’economia del Paese.
“Con il lancio di AURA, la nuova fiera dedicata al turismo di lusso che andrà in scena alla Fortezza da Basso dal 27 al 29 ottobre 2026, Firenze Fiera conferma il proprio ruolo di piattaforma di riferimento per eventi fieristici ad alto valore aggiunto, in grado di attrarre investimenti, competenze e flussi internazionali”, dichiara Lorenzo Becattini, presidente di Firenze Fiera. “L’evento, al quale partecipano Toscana Promozione Turistica e Fondazione Destination Florence, è il risultato dell’accordo sinergico stretto fra la nostra società e IEG, due realtà di primo piano nel panorama fieristico nazionale ed internazionale.
Un accordo finalizzato a sviluppare negli anni un progetto congiunto altamente qualificato dove Firenze Fiera mette a disposizione il prestigio della location e la propria esperienza nell’organizzazione di eventi di qualità e IEG concorre con il proprio know-how nei format B2B e nella gestione di eventi di grande respiro internazionale”
“Firenze e la Toscana sono da sempre sinonimo di eccellenza nel mondo – ha detto il presidente Eugenio Giani -. L’arrivo di AURA è la conferma che la strategia regionale di puntare sul turismo di alta gamma è quella giusta. Non si tratta solo di attrarre visitatori, ma di valorizzare un'esperienza unica che unisce arte, cultura, artigianato e paesaggio. Con iniziative come questa rafforziamo il posizionamento della nostra regione come destinazione d'élite a livello internazionale, creando valore e opportunità per tutto il sistema economico toscano. Un ringraziamento agli organizzatori per aver scelto Firenze ed ai soggetti che hanno collaborato alla realizzazione, Toscana Promozione Turistica, Fondazione Destination Florence e Firenze Fiera”
Secondo Cristina Manetti, assessora alla cultura con delega al turismo culturale, “con AURA la Toscana rafforza il proprio posizionamento internazionale come luogo simbolo dell’eccellenza, della bellezza e dell’accoglienza di alta qualità. Firenze e tutta la nostra regione rappresentano un patrimonio unico al mondo, dove arte, cultura, paesaggio, manifattura e ospitalità si intrecciano in un’offerta capace di attrarre un turismo sempre più attento all’autenticità e all’esperienza culturale. Ospitare un evento internazionale dedicato al segmento luxury significa valorizzare non solo la nostra capacità di accoglienza, ma anche il ruolo strategico della cultura come elemento distintivo dell’identità toscana e motore di sviluppo. AURA – ha concluso - sarà un’importante occasione per promuovere nel mondo una Toscana che sa coniugare tradizione e innovazione, qualità e visione internazionale”.
Soddisfatto anche Leonardo Marras, assessore a economia, turismo e agricoltura. “Ospitare AURA in Toscana è un risultato importante che rafforza il nostro posizionamento internazionale nel segmento del turismo di alta gamma. La nostra regione è ancora una volta protagonista in un settore capace di misurarsi con le aspettative più elevate, offrendo un’accoglienza esclusiva e costruendo proposte dinamiche, in linea con le esigenze dei luxury traveler. Ospitare a Firenze un evento di questa portata – ha aggiunto - significa riconoscere il valore di una filiera, radicata su tutta la Toscana, caratterizzata da qualità e capacità di innovazione.
Il turismo luxury è un’opportunità economica rilevante per il nostro sistema turistico e può diventare sempre di più uno strumento per promuovere un modello di sviluppo sostenibile; in questa direzione, la Regione continuerà a sostenere iniziative capaci di attrarre investimenti attraverso la creazione connessioni internazionali e valorizzare l’eccellenza toscana nel mondo”.
Infine, per il direttore di Toscana Promozione Turistica, Francesco Tapinassi, “il debutto di AURA a Firenze consolida la Toscana come leader dell’hospitality d’alta gamma, un primato confermato dal Premio Eccellenza 2025 che celebra il nostro modello di accoglienza diffuso. La regione, regina mondiale del wedding di lusso e prima in Italia per numero di hotel 5 stelle, offre un patrimonio unico che spazia dai palazzi storici alle ville d'élite. Questa vetrina si arricchisce con un’offerta capace di fondere l'eccellenza della produzione vitivinicola e del luxury fashion con il nostro saper fare artigiano. Dalle pelli all’oreficeria, la cura del dettaglio consacrata nel Rinascimento in Toscana continua ad essere il riferimento del Made in Italy come simbolo mondiale di stile e qualità”.
L'approdo di Aura a Firenze conferma la volontà e la capacità di Firenze di attrarre e ospitare progetti di alto profilo internazionale. La collaborazione tra Toscana Promozione Turistica, Firenze Fiera, Fondazione Destination Florence e Italian Exhibition Group è un esempio concreto di quanto sinergie efficaci sviluppate e nutrite nel tempo possano generare opportunità reali per il sistema locale e regionale. Dopo esperienze recenti che hanno visto la città apripista a livello nazionale per eventi di questo calibro, Aura ribadisce ancora una volta il ruolo di Firenze come destinazione centrale e punto di incontro privilegiato tra la domanda internazionale e l'offerta italiana di alta gamma, valorizzando in modo strutturato competenze, professionalità e filiere strategiche per il turismo di qualità” a dirlo è stata la presidente della Fondazione Destination Florence, Laura Masi durante la presentazione.
«Dal punto di vista geografico l’Italia si conferma il mercato più attrattivo in Europa, grazie a una combinazione unica di fattori: un patrimonio culturale e paesaggistico ineguagliabile e una reputazione consolidata come destinazione di eccellenza», ha aggiunto Benedetto Puglisi, Director Real Estate & Hospitality di Deloitte. «Quasi il 60% degli intervistati individua l’Italia come il principale polo di attrazione e di sviluppo dei luxury hotel in Europa nei prossimi tre anni, mentre l’interesse verso altri mercati è marginale. La maggior parte di questi investimenti si focalizza sul riposizionamento di hotel già esistenti e sulla conversione di edifici storici. Bisogna però affrontare questo processo di riqualificazione con grande attenzione al prodotto e alla location».
Il riposizionamento nel segmento di alta gamma rappresenta molto più di una semplice riqualificazione immobiliare: è un vero e proprio processo di trasformazione che ridefinisce l’essenza stessa degli hotel.
In questo percorso, elementi chiave quali il design, il giusto dimensionamento, l’offerta dei servizi, le politiche ESG diventano leve fondamentali che consentono di personalizzare il soggiorno degli ospiti.
Trovare la giusta combinazione tra location e caratteristiche dell’asset è sicuramente una delle difficoltà principali, ecco perché una buona parte di investitori e operatori sono disponibili ad abbassare la propria soglia minima di dimensionamento in termini di numero di camere: compresa tra 31 e 50 camere per gli operatori (44% del campione) e leggermente più alta per gli investitori con il 34% che privilegia hotel tra 51 e 70 camere, mentre il 25% esprime preferenza per asset compresi tra 71 e 100 camere. L’attenzione si sposta quindi sul concept di prodotto, mentre ostacoli prima considerati limitanti come burocrazia e tassazione sono oggi invece considerati marginali.
Investimenti, oltre la metà degli intervistati prevede di sborsare oltre 100 milioni di euro
Oltre la metà degli investitori (53%) prevede di allocare più di 100 milioni di euro nel triennio e il 22% è disposto a superare i 200 milioni. Questa grande disponibilità di capitale è imprescindibile per realizzare un processo di riposizionamento adeguato nel segmento luxury ma si scontra però spesso con la disponibilità delle famiglie proprietarie a cedere il proprio asset o ad entrare in partnership con investitori istituzionali.
Le destinazioni più gettonate: in testa le città, ma cresce l’investimento anche su nuove location
Analizzando nel dettaglio le diverse destinazioni italiane, le città come Milano, Roma, Venezia e Firenze rimangono i mercati più attrattivi per le strategie di sviluppo di investitori e operatori. Seguono le località balneari e lacustri già associate al lusso – come la Costa Smeralda, la Costiera Amalfitana, Portofino o il Lago di Como – che, pur caratterizzate da una stagionalità marcata, continuano ad esercitare un forte appeal turistico internazionale. Al quarto posto si collocano le località montane: nonostante una domanda più circoscritta, alcune destinazioni di rilievo nelle Alpi e nelle Dolomiti registrano una crescita. Le città secondarie risultano invece residuali tra le preferenze, sebbene alcuni operatori si stiano progressivamente orientando verso questi mercati alla ricerca di alternative alle destinazioni già sature.
Ottimismo tra gli investitori: aspettative di alti rendimenti e si punta soprattutto sulla fascia alta
Gli investitori considerano il segmento di lusso – Top Luxury (13%), Premium (12%) ed Entry Level (16%) – come il più attrattivo per i prossimi tre anni, mentre il 27% guarda all’Upper Upscale. Complessivamente, dunque, il 68% del campione prevede di orientare la propria strategia verso prodotti di fascia alta. Questo risultato conferma il rafforzamento di tale segmento come principale area di interesse dell’offerta, sostenuto da una domanda crescente capace di assorbire livelli tariffari più elevati.
